Рекламная сеть увеличила маржинальность и подключила премиум-клиентов

Рекламная сеть привлекала все больше клиентов, но при этом теряла деньги. Казалось бы, заказчиков больше, оборот больше — а маржинальность падает. Стало понятно, что нужно искать решения для автоматизации закупки трафика.

Рассказываем, почему сеть начала использовать Ad Exchange и к чему это привело.

Сеть не сотрудничает напрямую с рекламодателями и зарабатывает на перепродаже трафика. Бизнес-модель простая: сеть старается закупать трафик по низкой цене, но такой, чтобы заказчики были готовы за него платить. Чем больше, тем лучше.

До того как компания обратилась к нам, это был относительно небольшой бизнес — до 100 клиентов за год. На этом этапе развития компании было выгоднее работать с трафиком вручную и не вкладываться в программные решения.

Стоимость работы штатных сотрудников и программы может отличаться в разы. На 10 сотрудников, которые занимаются трафиком, бизнес может тратить примерно 650 тысяч в год, автоматизация обошлась бы в два раза дороже. Такие деньги не всегда легко высвободить из оборота, поэтому компания осталась на ручном управлении трафиком.

Постепенно компания стала развиваться и наращивать клиентскую базу, но в какой-то момент рост остановился. Пока клиентов было немного, сеть могла вручную закупать и продавать трафик. Но когда их стало в три раза больше, сотрудники перестали справляться: появились ошибки в закупке и размещении, и трафик с такими же параметрами, как год назад, стал дороже в несколько раз.

Сеть теряла деньги. Казалось бы, клиентов больше, оборот больше — а маржинальность скатилась. Стало понятно, что нужно искать решения для автоматизации процессов.

Для управления рекламой есть много разных инструментов, со своими плюсами и ограничениями:

• из-за роста трафика расходы на серверные ресурсы становятся слишком большими;
• низкая скорость отклика из-за большого объема трафика;
• есть лимиты на количество одновременных запросов, отправленных в браузере.

Мы хотели подобрать для заказчика инструмент, который позволил бы максимально упростить процесс, гарантировать закупку трафика и показ рекламы по лучшим условиям и сократить риски. В качестве решения предложили использовать Ad Exchange.

Ad Exchange — один из классов рекламных бирж. Такая биржа помогает сбалансировать интересы всех участников цепочки: пользователи смотрят подходящую для них рекламу, заказчики не переплачивают за неэффективную рекламу, а рекламные сети больше зарабатывают.

Ad Exchange — большая тема, и о ней можно написать несколько романов размером с «Войну и мир». Как наш клиент использовал технологию и в чем она помогла — это тоже большая история. В этой статье пока остановимся на ключевых моментах. Вот самое важное, что помогло рекламной сети добиться своих целей.

Возможности Ad Exchange для рекламной сети

Возможность	Что дает бизнесу
Автоматический процесс →	биржа все делает сама, поэтому не нужно обрабатывать данные вручную и нанимать для этого исполнителей
Без ограничений по количеству запросов →	можно увеличивать объем трафика без риска лишиться показов рекламы
Можно закупать более дорогую рекламу →	увеличивается оборот и комиссия
Возможность перепродавать рекламу и работать с прямым паблишером →	больше форматов для заработка

Возможности Ad Exchange для рекламодателя

Возможность	Что дает бизнесу
Нет риска ошибиться в закупке рекламы →	биржа сама анализирует требования заказчика и проводит аукцион, поэтому нет риска ошибок из-за невнимательности сотрудников
Аукцион проходит за 100 мс →	пользователь не уходит с сайта из-за ощущения долгой загрузки
Пользователь видит только ту рекламу, которая его интересует →	заказчик платит за рекламу с более высокой конверсией

Одна из задач нашего заказчика — увеличить число своих клиентов за счет премиального сегмента. Чтобы рекламная сеть добилась этих результатов, мы помогли представить технологию заказчикам. Показываем несколько примеров — на что мы обратили внимание бизнеса.

👉 Нет риска ошибиться при размещении рекламы. Технология работает по принципу «кто первый сделал лучшее предложение, тот и победил». Большой плюс, что для определения победителя не нужен ручной труд: биржа сама все сделает. Для заказчика это снижает риск ошибки из-за невнимательности сотрудников, которые отвечают за рекламу.

👉 Нет риска потерять посетителя. На один цикл размещения рекламы уходит примерно 100 мс. Вот посетитель появляется на сайте — и биржа моментально подключается к работе: за 100 мс она успевает поставить лот, понять, кому предлагать, найти победителя среди рекламодателей и показать рекламу.

Биржа не создает временного лага, когда сидишь и ждешь, поэтому посетитель ничего не замечает и нет риска потерять его из-за долгой загрузки страницы.

👉 Плата за внимание целевой аудитории. Ad Exchange работает на технологии Real Time Bidding, что в переводе означает «управление ставками в реальном времени». Для заказчиков это решает проблему конверсии.

Есть биржи, которые продают места на площадках. Это работающий подход, но у него есть минусы: лучшее место для размещения определяется по средним показателям всех пользователей, подход не учитывает индивидуальные параметры.

Ad Exchange продает внимание конкретного пользователя с конкретными интересами. Например, компании по производству кухонной техники нужны молодые семьи с маленькими детьми из регионов. Благодаря Ad Exchange именно эта группа людей и увидит рекламу. Чем интереснее реклама для пользователя, тем выше конверсия.

👉 Нет ограничений по форматам. С помощью Ad Exchange можно управлять рекламой и размещать любые форматы, например баннеры, видео- и аудиоролики. Креативы тоже могут быть разные, допустим объявления In-Stream или оверлеи.

Процесс запуска нового решения для управления рекламой занял два месяца. За это время мы настроили наш продукт под задачи заказчика и запустили его работу.

Результаты рекламной сети за полгода использования Ad Exchange

✅	+25%	+15%
Избавились от ручной обработки	Рост клиентской базы за счет премиум-сегмента	Рост маржинальности благодаря лучшим условиям для закупки и продажи трафика