Как настраивать рекламу без сторонних cookie

Сторонние куки — основной инструмент интернет-рекламы. Рекламные сети используют их для показа объявлений на основании интересов и предпочтений пользователей. Рекламодатели — для получения новых клиентов.

С недавнего времени браузеры стали запрещать сторонние куки. В этой статье расскажем о технологиях, которые могут заменить куки-файлы уже сейчас: Entity Tag, Fingerprint и ID5. На примере кейса нашего клиента покажем, почему мы предпочли подход ETag.

Рекламная сеть зарабатывает на размещении рекламных объявлений на сайтах-паблишерах. Она получает вознаграждение от рекламодателей за каждый клик, показ или конверсию. Чем больше пользователей заинтересуется рекламным объявлением, тем больше денег заработает сеть.

Чтобы показывать объявления, которые заинтересуют пользователей, рекламной сети нужно как можно больше информации о них: какие товары искали, в каком городе находятся, по каким объявлениям чаще всего кликают. Например, если у человека есть домашние питомцы, вероятно, его заинтересуют зоотовары. Для сбора пользовательской информации используют куки-файлы, или cookie.

Собранную через куки информацию рекламные сети хранят на своих серверах с привязкой к уникальному идентификатору пользователя — ID. Он присваивается каждому посетителю при первом входе на сайт. В дальнейшем рекламная сеть узнает конкретного пользователя именно по его ID.

Подробней про то, как работают куки в рекламе, мы рассказали в другой статье.

Яндекс Браузер, Firefox и Safari уже перестали передавать куки сторонним системам. В 2023 году это планирует сделать Chrome. Браузеры хотят защитить пользователей от мошенников, которые могут украсть персональные данные или пароли через системы трекинга.

Запрет касается только рекламных куки-файлов. После блокировки рекламные сети не смогут устанавливать свои трекеры на сайты, собирать данные пользователей и показывать им персонализированную рекламу.

Чтобы решить проблему, разработчики предлагают использовать уникальные идентификаторы без куков. Их еще называют идентификаторами Web 3.0: они часть философии нового, третьего поколения интернета.

Подробнее о том, каким будет интернет будущего, с примерами сервисов, уже созданных по принципам Web 3.0, мы рассказали в статье «Web 3.0: эволюция интернета от одностраничных сайтов к метавселенным».

Есть множество способов идентифицировать пользователя без куков. Вот некоторые из них.

Уникальный отпечаток браузера FingerprintJS. Отслеживает пользователей через браузер и устройство.

Библиотека FingerprintJS запрашивает настройки самого браузера и устройства пользователя: установленные плагины, разрешение и размер экрана, глубину цвета, операционную систему, часовой пояс, язык. К полученным данным Fingerprint добавляет отпечаток Canvas Fingerprint и формирует 32-битное число — уникальный идентификатор.

Такой метод идентификации основан на том, что комбинация параметров браузера, операционной системы и графического оборудования уникальна для каждого устройства. Однако на практике Fingerprint не позволяет однозначно отличить одного пользователя от другого. Например, все смартфоны Apple одинаковой модели библиотека воспринимает как одно устройство: у них один и тот же процессор, графический ускоритель и системные библиотеки.

У технологии есть и другие минусы:

• Если пользователь обновил браузер, итоговый отпечаток меняется. С точки зрения Fingerprint это новый пользователь.
• Для браузера Chrome версии 42 и старше точность снижена, потому что он перестал активировать плагины — они не отображаются в Fingerprint.
• Предпочтения, история поиска и другая информация о пользователях для Fingerprint недоступна. Для рекламных сетей этот инструмент не подходит.

Идентификатор ID5. Позволяет рекламным сетям совместно собирать данные о пользователях и обмениваться ими.

ID5 собирает данные пользователей через хешированные адреса электронной почты, URL-адреса страниц, IP-адреса и временные метки.

Это не самостоятельное решение, а через подключение к экосистеме. Рекламные сети совместно собирают данные пользователей и обмениваются ими через идентификатор ID5. Чтобы получить доступ к данным, нужно стать партнером экосистемы — через прямую интеграцию с API ID5 или через партнеров по распространению.

Как работает ID5:

• Пользователь посещает сайт, на котором есть код ID5.
• Код ID5 генерирует уникальный идентификатор пользователя.
• Зашифрованный идентификатор передается рекламным партнерам, включенным в экосистему.
• Участники экосистемы расшифровывают идентификатор, распознают пользователя, сопоставляют данные о нем в своих базах и могут показывать ему релевантную рекламу.
• Когда пользователь переходит на другой сайт, который также использует ID5, его идентификатор передается вместе с запросами на рекламу.

Кеширование ETag (Entity Tag). Помогает идентифицировать пользователя через ID кеша.

Процесс кеширования с использованием ETag выглядит следующим образом:

• Пользователь заходит на сайт. Браузер запрашивает с сервера контент по этому URL.
• Сервер передает контент страницы и включает в заголовок ответа ETag — уникальный набор символов, которые соответствуют текущей версии этой страницы. Например, «ETag: abcdef».
• Браузер сохраняет ETag и при последующих запросах к серверу включает его в заголовок запроса. Например, «If-None-Match: abcdef».
• Сервер сравнивает Etag текущей версии страницы с тем, что передал браузер. Если они совпадают, сервер отправляет ответ со статусом «304 Not Modified» — «не изменено». Это значит, что браузер может использовать кешированную версию страницы. Если набор символов отличается, сервер передает браузеру актуальную версию страницы и новый ETag.

Технологии ETag не нужны привычные сторонние куки, и при этом она подходит для сбора данных о пользователях сайтов. Поэтому ее используют рекламные сети и системы аналитики.

Как ETag используют рекламные сети:

• Пользователь заходит на сайт. Если просматриваемая страница есть в кеше браузера, то в заголовке HTTP-ответа сервера содержится уникальный идентификатор кеша ETag.
• ETag отправляется на сервер рекламной сети. Сервер использует для подбора рекламы параметры, которые он получил, и возвращает релевантную рекламу.

На наш взгляд, технология ETag больше всего подходит для замены куков рекламным сетям. Именно ее мы используем в проектах наших клиентов уже несколько лет. Для этого есть несколько причин:

• Технология ETag дешевле и не зависит от сторонних систем.
• Пользователь не может удалить такие куки.
• Решение можно быстро реализовать и использовать.
• Нужно находить только уникальный идентификатор, остальные данные о пользователе хранятся на серверах.