Что такое CDP

Customer data platform (CDP) — это платформа клиентских данных. Система, которая собирает данные из разных источников, составляет портреты пользователей и помогает персонализировать контент и рекламу.

У бизнеса есть множество точек касания с клиентами: сайт, приложение, почта, смс, соцсети, офлайн-магазины. CDP накапливает информацию из этих каналов: следит за поведением пользователей на сайте и в приложении, соотносит с историей покупок и активностью в соцсетях. Эти данные платформа собирает в единый клиентский профиль, шифрует и делает пригодными для других сервисов.

Данные CDP могут использовать аналитические системы и рекламные платформы вроде Google Ads. Такой подход помогает более точно сегментировать аудиторию и персонализировать контент — рекомендации товаров, рекламу, рассылки, спецпредложения.

CDP работают с данными, которые предоставили сами пользователи, — 1st-party cookies. Тогда как большинство рекламных платформ работают с данными, которые сайт собирает о пользователях без их согласия, — 3rd-party cookies.

Сторонние куки хранятся не только у рекламодателей, но и у рекламных систем, которые выступали посредниками в рекламных кампаниях. Информацию из этих куки может купить любой бизнес, чтобы настраивать таргетированную рекламу. Использование сторонних куки законодательно ограничили, чтобы защитить пользователей от мошенников, и браузеры начали их блокировать.

После 2023 года маркетологи могут использовать только 1st-party cookies — их создает и использует сам сайт с согласия пользователя. CDP работают в основном с такими данными и позволяют проводить рекламные кампании не нарушая законодательство.

В статье «Файлы cookie: что такое, для чего нужны, как повышают продажи» мы подробнее рассказали, как сторонние куки помогают бизнесу. В другом материале мы также рассказали, что сторонние куки — не единственный способ получать информацию о клиентах, и разобрали подход ETag. Он позволяет идентифицировать пользователя через ID кеша.

В этой статье расскажем, как устроена платформа CDP, для каких задач подойдет и что нужно для ее разработки.

• Отслеживает события и собирает профили пользователей. События — это любые действия пользователя. Например, просмотры страниц на сайте, клики по ссылкам в письме, просмотры карточек товаров и клики по ним, добавление и удаление товаров из корзины или покупки.

Как только пользователь начинает взаимодействовать с любым каналом бренда, платформа приступает к работе. CDP отслеживает события и распределяет их по профилям: понимает, какой именно пользователь совершил действие, и добавляет информацию в его портрет.

Чтобы получать данные, платформа предоставляет сайтам и приложениям API для сбора событий.‍ Точки сбора можно настроить. Например, собирать только контактную информацию или отслеживать поведение клиента до момента, когда он решился на покупку.

• Сверяет идентификаторы. Идентификатор помогает соотнести персональные данные клиента с историей его взаимодействия с сайтом. Они бывают стабильные и нестабильные. 3rd-party cookies дают нестабильные идентификаторы. Посетитель может их почистить и стать для сайта новым гостем. CDP работает с User ID, или стабильными идентификаторами, — они присваиваются раз, меняются только по запросу и позволяют проводить более персонализированные кампании.

Чтобы сопоставлять, стандартизировать и проверять пользовательскую информацию, платформа использует технологию identity resolution. Атрибуты одного пользователя связываются вместе под уникальным идентификатором. Благодаря этому система не создает два разных профиля, если один и тот же человек сначала зашел на сайт со смартфона, а потом с ноутбука.

• Хранит и обновляет профили. Предоставляет database — базу для пользовательских данных. Если клиент изменил адрес или предпочтения, CDP тоже меняет эту информацию в хранилище.
• Сегментирует данные. Разделяет пользователей на группы по характеристикам, которые важны для конкретного бренда. Например, по месту проживания или склонности совершить покупку летом или зимой. Полезно для более адресных маркетинговых кампаний.
• Активирует идентификаторы пользователей на сторонних платформах. CDP действует как умная база или хранилище, которое интегрировано с другими системами. Они могут проводить анализ данных, выявлять паттерны, формировать отчеты и создавать стратегии. Активация данных помогает связать информацию в CDP с системами аналитики и рекламными сервисами. Платформа запрашивает у сторонних систем, в каком виде им предоставить информацию, готовит, шифрует данные по каждому пользователю и создает хешированные идентификаторы. Дальше передает их через API или другие механизмы интеграции в сторонние системы. Это упрощает управление данными и улучшает качество аналитики.

Customer data platform обычно разрабатывают на базе платформы-предшественницы — data management platform (DMP). Эта система в основном работает с куки «третьих лиц», поэтому чаще всего ее используют для таргетированной рекламы. Но функции DMP можно адаптировать и под другие задачи. Например, создавать детальные портреты покупателей интернет-магазина и рекомендовать им товары.

У OrbitSoft есть собственное решение — OrbitSoft DMP, которое можно кастомизировать под задачи проекта, в том числе чтобы расширить набор функций до CDP. В одной из статей мы рассказали, какие задачи клиентов решили с помощью OrbitSoft DMP. По тегу «Рекламные продукты OrbitSoft» можно посмотреть кейсы с другими нашими разработками в сфере диджитал-рекламы.

В зависимости от задач компании она может использовать разные системы для работы с данными клиентов. DMP подойдет, если нужно увеличить просмотры рекламы. CRM (customer relationship management) — система, которая помогает отслеживать взаимодействие с клиентами и автоматизировать продажи. CDP используют, чтобы создавать персонализированные предложения и оптимизировать маркетинговые кампании, основываясь на точной информации о потребителях.

	CDP	CRM	DMP
C какими данными работает	1st-party + 3d-party cookies	1st-party cookies	3d-party cookies
Для каких задач подходит	— Персонализировать рекламные предложения — Собирать и обновлять подробный портрет пользователя	— Хранить базу с именами и контактами клиентов — Анализировать воронку продаж — Отправлять клиентам рассылки, смс	— Персонализировать таргетированную рекламу
Для каких задач или бизнесов не подходит	Не подходит для стартапов и компаний, у которых менее трех источников данных	Собирает только информацию, которую клиент оставил, когда звонил в компанию или заполнял форму на сайте. Не отслеживает поведение пользователей	Не подходит для разработки долгосрочных стратегий

1. Базовый набор функций. Решение собирает, хранит и сегментирует данные из различных источников: сайтов и приложений, CRM, POS-терминалов. Затем формирует единый профиль клиента.

2. Платформа с дополнительными функциями. Например:

• прогнозирование — платформа анализирует онлайн-взаимодействие с клиентами;
• персонализация — к платформе подключают искусственный интеллект для обработки данных.

3. Платформы, которые предоставляют CDP-функции вместе с другими сервисами. С помощью API и готовых инструментов интеграции их можно подключить к CRM, ERP, CMS, Telegram и VK, мобильному приложению.

Если нужна полная кастомизация, то платформу разрабатывают с нуля. Для этого понадобится команда опытных разработчиков, знакомых с обработкой, хранением и безопасностью данных. Они определят требования, разработают архитектуру и функциональность, протестируют систему и обучат заказчика работать с ней.

Готовые решения внедрить проще. Большинство таких CDP собирают пользовательские данные в облачной инфраструктуре, гибко настраиваются и масштабируются. Чтобы подключить платформу, тоже понадобится помощь разработчиков, но такой проект обойдется дешевле кастомного решения.

Какие шаги предпринять перед началом проекта:

1. Убедиться, что данных достаточно. CDP стоит подключать компании, которая собирает большие объемы данных из трех и больше источников.
2. Определиться, какие нужно решить задачи. Например, нужно объединить данные в одном хранилище или изменить интерфейс приложения так, чтобы было легче совершить целевое действие.
3. Уточнить функции платформы: как работает, с какими инструментами ее можно интегрировать, какие источники данных она использует, какую аналитику предлагает, соответствие GDPR и CCPA.
4. Узнать, что входит в стоимость платформы. Некоторые поставщики только предоставляют доступ к платформе, например по подписке. Чтобы интегрировать ее с системами компании, понадобится помощь команды разработки.
5. Узнать, как настраивать платформу и насколько сложно ею пользоваться. Чтобы понять, как работать в интерфейсе программы, можно запросить демо.

OrbitSoft разрабатывает и кастомизирует маркетинговые платформы. Можем подключить готовый сервис или разработать кастомизированное решение. Например, для Билайн Программатик мы создали комплексный продукт на базе собственных разработок: OrbitSoft Ad Server, OrbitSoft SSP, OrbitSoft DSP и OrbitSoft DMP. С его помощью компания адресно показывает клиентам рекламу на основе данных сотового оператора.